С 2007 года в Украине прекращена выдача лицензий на эфирное телевещание. Но при этом в стране ежегодно открывается от 5 до 10 новых каналов

В Украине бум открытия телеканалов. Ежегодно их число увеличивается на 5-10. При этом все новички имеют узкую специализацию и, как правило, входят в крупные медиа-холдинги. Дело в том, что рейтинги универсальных каналов неуклонно падают. Так, по данным GfK, доля аудитории Студии  "1+1" снизилась с 18,2% в 2006 году до 16,03% по итогам 2007-го (аудитория "18+"). Почти один процентный пункт за прошедший год потерял "Новый канал", 0,5 п. п. — ICTV. Позиции телеканалов "Интер" и "СТБ" из месяца в месяц также крайне неустойчивы. Потеря 1% аудитории — это минус $5-6 млн из общих рекламных поступлений. Неудивительно, что большинство новых нишевых каналов запускают крупные телерадиокомпании, пытающиеся таким образом сохранить хотя бы часть своей аудитории, — украинский зритель мигрирует на тематические каналы.

Новички

Телекомпании первого эшелона давно обзавелись сателлитами: в состав каждого из медиахолдингов, владеющих флагманскими украинскими каналами "Интер" и "1+1", входит несколько специализированных. Сейчас тематическими "дочками" обзаводятся холдинги второго эшелона: акционеры СТБ открыли экшен-канал Q-TV, телерадиокомпания "Украина" готовит к запуску каналы "Новости" и "Футбол".

Кроме того, телевизионные каналы открывают компании, имеющие и косвенное отношение к телевидению. Первый автомобильный в этом году запустила продакшн-студия "Світ-ТВ" (инвесторы — Издательский дом "Автоцентр"). Каналы "Спорт-1" и "Спорт-2" принадлежат группе компаний "Поверхность-ТВ", куда также входят одноименные спутниковый оператор и продакш-студия. Женский MAXXI-TV открыла медиагруппа "Максимум". "Вертикально интегрированные системы — то, к чему стремятся компании в большинстве сегментов экономики по всему миру. Для отечественной ТВ-индустрии это естественное направление для развития", — комментирует тенденцию эксперт направления медиастратегии группы Kwendi Влад Бутраменков.

Вещание нового канала сейчас возможно исключительно в кабельных и спутниковых сетях. "Рынок эфирных каналов занят, свободных частот нет. Выйти на него сегодня можно, только купив действующий канал", — отмечает гендиректор ТРК "Украина" Вальдемар Дзики. Стоимость подобной сделки исчисляется сотнями миллионов долларов. К примеру, канал "НТН" с рыночной долей менее 3% (а это около $15 млн рекламных поступлений в год) оценивают в сумму от $100 млн до $350 млн.

Инвестиции в открытие нового канала на порядок меньше — максимум $10 млн. "Запуск кабельного (спутникового) канала обойдется в сумму от $2 млн, в зависимости от размаха и имеющейся базы, — рассказывает Руслан Терещенко, директор департамента маркетинга СТБ (координирует маркетинговую стратегию Q-TV). — Наши инвестиции в запуск экшен-канала Q-TV составляют примерно $5 млн".

Окупить вложения в неэфирный канал — при правильном позиционировании и удачном стечении обстоятельств — можно за 3-5 лет. В основном за счет рекламы, являющейся для большинства украинских телеканалов единственным источником доходов. По словам Руслана Терещенко, доля телерекламного рынка правильно позиционируемого канала может быть сопоставима с его долей телесмотрения. Исходя из данных Всеукраинской рекламной коалиции и компании GfK за 2007 год, можно сделать вывод, что лидеры рынка — телеканалы "Интер" и "1+1" — в прошлом году на двоих получили от рекламы более $180 млн. Каналы со зрительской долей от 4% до 8% — Новый, СТБ, ICTV, ТРК "Украина" — заработали примерно по $20-40 млн. Вещателям третьего эшелона — ТЕТ, М1, НТН, 5 канал, Мегаспорт и пр. — 1-3% аудитории приносят около $5-15 млн рекламных поступлений в год.

Кабельным и спутниковым телеканалам на такие заработки рассчитывать не приходится. По оценкам ComNews Research, на конец І полугодия 2008-го кабельное телевидение охватывало чуть более 30% украинских городских домохозяйств, спутниковое — около 8%. В результате около половины неэфирных вещателей, таких как RU Music, Enter film, Канал 24, смотрят примерно 0,1-0,5% зрительской аудитории. Исходя из правила "доля аудитории равна доле телерекламного рынка", подобные каналы могут зарабатывать от $400 тыс. до $2,4 млн в год.

Каналы уровня К2, Enter, МЕНЮ-ТВ, MTV Украина, MAXXI-TV и пр. имеют долю телесмотрения менее 0,1%. Теоретически, это означает $400-500 тыс. ежегодных поступлений от рекламы. Но даже такой, скромный по меркам телерекламного рынка доход, имеют далеко не все. Многие рекламодатели просто не доверяют каналам с низкими рейтингами. "Нет рейтингов — нет рекламодателей. Нет рекламодателей — нет денег", — признает генеральный продюсер канала "МЕНЮ-ТВ" Павел Шпицберг.

Футбол и пиво

Но среди рекламистов есть и такие, кто считает небольшую, но качественную аудиторию преимуществом. "Для рекламодателя важно точное попадание в целевую аудиторию, — объясняет директор медиаагентства 361Ukraine Василий Мартынюк. — Поэтому для производителей пива будет интересен нишевый футбольный канал, значительная часть его аудитории — потребители пива". Кабельные и спутниковые каналы являются платными, поэтому по определению, их зрители (абоненты) более платежеспособны. Преимущественно это люди с доходами выше среднего, которые могут себе позволить платить за подключение к кабельным или спутниковым сетям. Директор по развитию бизнеса Поверхность ТВ (каналы "Спорт-1", "Спорт-2" и "Планета Спорт — Украина") Борис Грицунь утверждает, что даже 100 тыс. человек качественной аудитории уже может заинтересовать рекламодателя.

Кроме того, реклама на таких каналах обходится дешевле. К примеру, минимальная прайсовая стоимость размещения 30-секундного ролика на "1+1" — в ночное время с понедельника по пятницу — без налогов, надбавок и скидок составляет $300. Днем на выходные цена тридцати секунд эфира доходит до $4-5 тыс. В прайсах телеканала "Кино" максимальная цена ролика — $120, на MAXXI-TV — $100-150. "Реклама на универсальном канале будет значительно дороже, чем на нишевом, — рассуждает Василий Мартынюк. — Большинство общенациональных каналов продают рекламу по аудиториям "18+" или "14-49". И если рекламодателя интересуют, например, только женщины в возрасте 20-50 лет, то размещение обойдется дороже, поскольку охват будет большим. В результате компания переплатит за ненужную ей аудиторию".

Эксперты утверждают, что пока рекламный потенциал нишевиков используется далеко не в полную силу. "Сейчас немногие рекламодатели обращают внимание на различия в аудиториях платного и эфирного телевидения, — констатирует Павел Шпицберг. — Менеджерам по рекламе проще в цифрах отчитаться о покрытии большей аудитории с помощью эфирного канала, чем доказывать руководству необходимость сосредоточиться на меньшем, но более качественном числе зрителей".

Без подписки

За рубежом узкоспециализированные каналы компенсируют сравнительно небольшие поступления от рекламы абонплатой. Подписка приносит от 30% до 50% общего дохода.

В Украине годовой доход популярного платного канала от подписки теоретически может достигать нескольких миллионов долларов. "В стране насчитывается около 3,5 миллионов абонентов кабельных сетей. Если бы ежемесячно только кабельные операторы платили каналу за каждого зрителя по 10 центов, при стопроцентном покрытии канал получал бы $350 тысяч в месяц (более $4 млн в год. — Прим. Контрактов)", — рассуждает бизнес-аналитик ТРК "Украина" Георгий Барзашвили.

На практике ни один из отечественных нишевых каналов не получает и десятой части этой суммы. "Подписка как бы есть, но доходы от нее чисто символические, — подтверждает Павел Шпицберг. — Крупные украинские провайдеры кабельного ТВ уже доросли до того, чтобы платить каналам — пусть только самым интересным и всего до пяти копеек за каждого абонента. Мелкие, особенно региональные, чаще просят деньги за то, чтобы поставить канал в сетку вещания". Впрочем, в большинстве случаев размер платы за присутствие в сетке кабельного ТВ носит символический характер — $100-200 в год, или единоразовая плата за вход.

"Лет восемь-десять тому назад, когда вещателей в Украине было немного, попасть в пакет кабельного оператора было очень просто: кабельщики охотно расширяли ассортимент предлагаемых каналов, — объясняет аналитик журнала Mediasat Александр Глущенко. — Сегодня начался процесс разделения каналов по тематикам и жанрам. Каналов масса. Выбор большой. Конкуренция очень высокая. Поэтому чтобы попасть в кабельную или спутниковую сеть новым каналам приходится платить самим".

По наблюдениям Глущенко, проще всего "попасть в кабель", телерадиокомпаниям, не первый год работающим на рынке. Как правило, у старожилов достаточно средств, чтобы обеспечить качественный контент, что делает их более привлекательными для провайдеров. Да и кабельным операторам не с руки ссориться с владельцами основных телевещателей страны. "Были случаи, когда крупные телекомпании ставили условия: или берете в сетку наш новый канал, или мы забираем свой основной", — продолжает Александр Глущенко.

Цифра в тумане

Пока украинские узкоспециализированные кабельные и спутниковые каналы не могут похвастаться массовой аудиторией и, соответственно, большими доходами. Но уже через несколько лет ситуация на украинском телерынке может кардинально измениться. В 2007-м Нацсовет по телерадиовещанию прекратил лицензирование аналогового эфирного ресурса — по международным договоренностям, до 2015-го Украина должна полностью перейти на цифровое телевещание. Наша страна получила право на использование 8-10 цифровых частот — этого достаточно для эфирного вещания 40-50 телеканалов вместо нынешних 18-20.

Переход в эфир автоматически расширяет покрытие канала — потенциальная аудитория увеличится в разы. Таким образом небольшие нишевые проекты имеют возможность увеличить долю на рекламном рынке, став полноценными конкурентами ведущих украинских каналов третьего, а то и второго эшелонов.

Правда, пока о своем цифровом будущем участники рынка говорят обтекаемо. "С введением цифрового вещания нишевые каналы на самом деле имеют шанс увеличить долю на рекламном рынке, — говорит управляющий партнер медиагруппы "Максимум" (канал MAXXI-TV, РА Maxximum Consulting, сейлз-хаус Maxximum Advertising) Виктория Семененко. — Но практическая реализация "оцифровки" — дело не одного года. К тому же техническое увеличение покрытия не гарантирует роста зрительской аудитории канала".

Впрочем, цифровой эфир не единственная возможность расширения аудитории для кабельного и спутникового ТВ. В мире набирают обороты мобильное ТВ и интернет-телевещание. Прогнозируется, что к 2012 году доходы от сервисов мобильного ТВ увеличатся до $15 млрд. Количество абонентов IPTV (Internet Protocol Television — цифровое ТВ в интернете) уже через два года вырастет с нынешних 14 млн до 65 млн человек, которые принесут индустрии $12,8 млрд — против $2 млрд в 2006-м.

"Рынок интернет-телевидения набирает обороты и у нас, — отмечает Борис Грицунь. — Но говорить о больших абонентских базах в ближайшее время не приходится. Во-первых, высокоскоростной интернет есть у небольшой части украинцев. Во-вторых, для беспрерывного видеопотока необходима минимальная скорость в 1 Мбит/сек. Операторы самой массовой широкополосной технологии DSL-технологии обещают и 4-8 Мбит/сек, но реальные показатели гораздо меньше, а связь часто нестабильна".

Тем не менее, по мнению партнера экспертной группы Kwendi Ольги Вагановой, бум открытия нишевых каналов связан именно с желанием застолбить место в цифровой линейке. Пока оно не занято, вход на рынок стоит относительно небольших денег, но входной билет несомненно подорожает.

ДЖЕРЕЛО: КОНТРАКТИ